創意是，品牌意志的延伸

我喜歡樹，特別是生在城市裡的老樹。




幾天前在雜誌上無意翻到一篇房地產廣告，印象中畫面是一棵枝葉繁茂的樹，而文案大概的意思是他們絕對不會遷動這建築基地上的最早的住民云云，讓未來入住的人們可以成天圍繞著這株老樹生活著…。




一開始對這廣告也沒特別感覺，但確實把文案讀了一遍，直到要動筆寫這blog時，忽然記起了它，在一片金碧輝煌的豪宅廣告中，它只談樹，確實有不同格局，讓還非常非常買不起的我也忍不住看了一下基地位置（好像在青田街還是臨沂街一帶，不記得了）和建商的名字。








老實說這則廣告的創意不算太突出，又是房地產廣告（豪門房地產案件最重要的是Location，不是廣告或行銷術），那為何要提到它呢？因為是這家建商所創造的差異，不是廣告，是品牌的意志，而這意志自然成了產品規劃和廣告表現的依歸，在銷售至上的高度資本主意掛帥的時代，願意下功夫營造品牌好感度與認同度上（這當然是行銷手段，不過它提出了鐵一般的承諾，不是空口白話）實不多見，特別是房地產業。




不過在日本，建商倒是很樂意在品牌上投資，甚至拍出好笑的廣告，不像台灣行銷預算多半只投在單一建案上。

說白點，品牌意志就是品牌核心價值，拿上面那建案來說，它至少願意把寸金的土地讓給老樹，「尊重自然與人」可能是它想闡明的價值，相對於其它豪門大院的廣告；在巨型拱門前面站了一頭獅子，說著令人生厭的王者風範，或者把日本建築師的頭像放的好大，說著居住在藝術品裡面是如何如何的尊榮，又或者搞得很ART，藉著一幅無名樸拙的潑墨山水來凸顯居住其中的層次不凡。為老樹留命相對更讓人愉悅，至少對我是這樣，因為它不是被設計好的廣告詞藻，它是有重量且真實存在的。




所以請了解，廣告創意不是無中生有天馬行空之作，它完全是品牌或產品或亟待解決的行銷問題的延伸之作，至於廣告表現手法的高明與否，當然有差，但並非100分跟0分的差距，頂多是100分跟60分的差距，因為是否能引發大眾共鳴，關鍵是所提出的價值、產品或折扣等行銷作為，是不是真能切中人心！關乎能不能過關的60分是這個。你看到有時銷售極佳的產品，廣告表現僅中肯而已，又或者有些被迫下架的商品，甚至當初還推出過很搶眼的廣告哩。




最簡單的說明是，品牌或產品核心價值是決定要說什麼”What to say？”，而廣告創意決定要如何說”How to say？”，是站著說、唱著說，還是脫光衣服說（On line Game多半這麼說），就是創意的負責了。所以倘若要說內容不動聽，不管用什麼方式說也都沒人想聽的。




不過在Social Media風行的這一年，情況不大相同了，特別是4A廣告公司的創意人過去很自豪，總是自以為幹得很漂亮的”How to say”，似乎在市場引發的波瀾越發小了，你大概清楚為什麼？因為更多消費者更渴望知道”How to play”、”How to join”、”How to share with friend”…。但那些創意人似乎還沒準備好應變呢，老想著花客戶的大錢去拍一支TVCF來創造銷售歷史新高的舊腦袋，不趕快更新是不行的呀！